Nouvelle donne pour les maisons de retraite

Les exploitants d’établissements d’hébergement pour personnes âgées dépendantes (EHPAD) vont devoir adapter leur modèle d’affaires, de l’avis des experts de Precepta. Longtemps exceptionnelles, leurs conditions de marché se sont en effet détériorées entre le quasi-gel des autorisations de création de nouveaux établissements et la crédibilité croissante des solutions concurrentes, à commencer par les résidences seniors et les services à domicile. Les acteurs se heurtent également à la concurrence de plateformes ambitieuses, à l’image de Cettefamille.

Les capacités financières des seniors constituent également un frein au développement de l’activité. La croissance du chiffre d’affaires des maisons de retraite médicalisées a d’ailleurs continué de s’essouffler en 2016 (+1,2% après +1,6% en 2015, panel Precepta).

Pour permettre aux professionnels de mieux appréhender les changements à l’œuvre, les experts de Precepta se sont livrés à une analyse prospective approfondie, dessinant trois scénarios aux conclusions originales. Et si la concurrence des offres alternatives aux EHPAD devenait plus nette ? Sauf à ce que les maisons de retraite n’engagent des stratégies de diversification verticale plus offensives ? A moins que, face à l’inertie du marché français, l’internationalisation des opérateurs ne devienne plus franche ? 

Très fragmenté, le secteur des maisons de retraite médicalisées s’organise autour de quatre grandes familles stratégiques. Présents sur l’ensemble du parcours de soins des seniors, les généralistes de la dépendance internationalisés (Orpea et Korian) sont quasiment des « institutions » au sein de l’écosystème des personnes âgées. Ils distancent de loin par la taille la quasi-totalité de leurs concurrents. À l’image de Domus Vi, Colisée et Le Noble Age, les challengers en phase d’intégration et de globalisation opèrent, eux, surtout en France et se concentrent beaucoup sur l’hébergement permanent des personnes âgées. Toutefois, leur ouverture progressive vers l’étranger et leurs efforts de diversification montrent qu’ils répliquent en réalité les stratégies des généralistes tout en restant très loin derrière ces derniers.
 
Viennent ensuite les groupes français d’EHPAD (GDP Vendôme et Medeos) lesquels, pour échapper à un cadre réglementaire de plus en plus restrictif sur leur cœur de métier, sont davantage présents dans l’exploitation de résidences seniors. Enfin arrivent les spécialistes français des EHPAD (Résidalya, Omeris, Les Matines, Hermes Santé...) dont l’activité se limite à l’accueil de personnes âgées en résidences médicalisées. Leurs stratégies sont donc largement tributaires des pouvoirs publics qui autorisent la création de nouvelles places d’EHPAD. 

L’analyse des business models réalisée par les experts de Precepta révèle qu’au sein de la famille des généralistes de la dépendance internationalisés, qui peuvent être qualifiés d’acteurs à dimension « industrielle », Orpea semble le mieux armé pour s’imposer en raison de son savoir-faire unique en ingénierie de projets. Le modèle d’affaires de la catégorie très disparate des acteurs de taille intermédiaire est, lui, surtout tourné vers l’immobilier. Par ailleurs, ces opérateurs recourent beaucoup aux dispositifs de défiscalisation. Avec respectivement un parc plus important doublé d’une structure diversifiée, et une intégration très forte auprès des agences régionales de santé (ARS) Domus Vi et Le Noble Age présentent les meilleures capacités stratégiques de cette famille, de l’avis des experts de Precepta.
 
Quant aux acteurs de plus petite taille, qui peuvent revendiquer une grande maîtrise de la défiscalisation immobilière et disposent d’organisations décentralisées, ils n’ont pas d’autre choix que de grossir. Ces acteurs sont effet des cibles convoitées par les opérateurs de plus grande taille. L’expertise dans la construction, un actionnariat institutionnel et un mode de développement « par grappes » sont des atouts qui confèrent à Domidep et GDP Vendôme une avance considérable sur ce segment du marché. 

Pour réduire les coûts les dysfonctionnements liés à l’absentéisme, au turn over et à la maltraitance, les EHPAD doivent se doter de pratiques managériales d’excellence pour impliquer et fidéliser leur personnel. C’est ainsi que les approches qualitatives (formations, partenariats, qualité de vie du personnel...) doivent succéder aux approches quantitatives.
 
Compte tenu des perspectives de développement limitées en France, les acteurs financiarisés et dimensionnés pour croître doivent absolument miser sur l’international. Les stratégies peuvent alors prendre la forme de joint-ventures ou celle de la croissance externe. L’analyse des experts de Precepta sur le potentiel d’internationalisation des groupes français montre que si l’Europe de l’Est et l’Europe du Sud sont les zones les plus faciles d’accès, l’Asie est un continent très attractif par son gigantisme et où la capacité de riposte des acteurs en place est pratiquement nulle.
 
Quant aux possibilités de diversification, les deux choix pertinents sont le marché des résidences seniors, à condition de maîtriser les étapes amont de l’exploitation d’EHPAD, et/ou celui des services d’aide et d’accompagnement à domicile, un virage plus risqué, de l’avis des experts de Precepta.